拉新?支付?还是社交

更新时间:2021-02-06 10:49:29 点击次数:260次

互联网公司与春晚的合作虽然时间不长,但每一次都价值非凡。

起点是2015年微信与春晚的合作,数据峰值在春晚当夜达到了8.1亿次/分钟,全球一共有185个国家的观众摇动手机110亿次。

爆表的互动数据和商业成功(春节期间微信支付新增2亿绑卡量),令马云坐不住了,一边向媒体诉苦说腾讯这是“偷袭珍珠港”,言下之意微信支付对阵支付宝是蚍蜉撼树,但另一边却又以五倍于腾讯的价格拿下次年春晚的独家互动权益。

自此也就开启了春晚与互联网公司的强强合作。

2016年的阿里、2019年的百度、2020年的快手,因为央视有着严格的招标规则,只有超一线的互联网巨头才能合作,几年前是BAT轮番,近几年则是新兴巨头的竞争。2021年春晚,此前定的名单是拼多多,后被抖音接替。

互联网公司之所以前赴后继的捆绑春晚,除了整体流量上的考虑,更重要的是作为规模和影响力最甚的一台晚会,春晚拥有无与伦比的穿透力,它能打穿社会里的不同圈层,渗透到每一个角落,完成一场全民覆盖。

所以在拉新这件事,没有哪一个会比春晚更适合。这也是为何,在抖音官宣与春晚的合作之后上线支付功能,会引发外界普遍猜测的主要原因。

但围绕抖音支付,细想一下就会发现,这件事并不如外界猜测的那样,综合全局来看,其实抖音在今年推广支付功能的概率并不高。

第一,抖音在官方新闻稿里已经明确表态,春节红包互动将与支付宝合作,用户不仅可以用抖音支付,也可以用支付宝。

以支付宝的体量及服务,老用户大概率不会选择一个新上线的抖音支付。而且,以支付宝的普及率绝大多数用户都会选择支付宝,这不是正常推广支付的做法。何况,以现在微信支付和支付宝的市场规模,没有哪家真的会想做通用支付。

第二,新支付产品推广面临风险。譬如2019年百度的红包互动玩法,用户只能在百度钱包中体现,但百度钱包的普及率又比较低,一度成为用户参与的门槛,也间接导致了其与春晚的合作互动率和留存率都偏低;

第三,现阶段对抖音来说,有比支付更重要的功能需要推广。

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